Que los negocios locales suelen ser perezosos y reacios de cara a dar el paso de cuidar su presencia online no es algo nuevo.
Por mucha pandemia que haya habido y por mucho que se haya hablado de que esto ha cambiado radicalmente su postura, la cosa sigue estando muy tierna.
Que vale que haya mejorado el panorama. No lo discuto.
Pero me lo traigo a la experiencia propia en mi trabajo como consultor SEO Local o bien como diseñador web y sigo viendo los mismos bloqueos de siempre: desconocimiento, desconfianza, pereza, falta de tiempo, falta de visión de inversión, incredulidad…
Y les entiendo.
Cuesta entender (para muchos) que pueda ser rentable tener algo en el mundo online cuando su principal público está localizado cerca de ellos.
¿Por qué es importante conocer dónde hacen clic los usuarios en los resultados de las búsquedas locales en Google?
Los negocios locales desconocen la importancia que tienen a día de hoy la presencia de sus negocios locales en los resultados de búsqueda de Google.
Desconocen cómo Google ha fortalecido (y cada día más) la posibilidad de crear para ellos un buen canal de posicionamiento y de atracción de clientes para su negocio.
No son conscientes de las intenciones de búsquedas locales que tienen los usuarios cuando buscan en Google…
Que por cierto había cuatro intenciones de búsqueda.
Así que nuestro objetivo como consultor de SEO Local, diseñador web o especializado en el marketing online que seamos, debería ser reeducarles.
Y para eso una buena forma es demostrarles con datos lo que se está cociendo en el mundo online. Lo que se está formando, sobre todo alrededor de Google, en lo que respecta a negocios y profesionales locales.
Hay mucho movimiento ahí y les conviene conocer todo lo que puedan acerca del posicionamiento local. Acerca del SEO Local.
Conocerlo como lo que es: un recurso sólido y recurrente con el que poder captar más clientes sin que por ello tengan que hacer un despliegue inmenso en cuanto a recursos digitales.
Así que hoy en esta publicación trato de traer más datos que les sirva de conocimiento sobre todos los beneficios de aplicar el SEO Local con sus negocios.
Hoy, vamos a ver en qué sitios de sus dispositivos hacen clic los usuarios cuando hacen búsquedas que conllevan una intención de búsqueda local.
Un dato interesante que pueda servir para concienciar, más si cabe aún, a los negocios locales y la fuerza que tiene el ganar visibilidad en las búsquedas de los usuarios.
Vamos al lío.
¿Qué muestra Google en los resultados de búsqueda locales?
Como norma general, y dependiendo siempre obviamente del término que ponga el usuario finalmente en la búsqueda que le lance al buscador, Google suele seguir un patrón en el tipo de contenido que devuelve.
Y mira que los usuarios suelen lanzar búsquedas que nunca nos imaginaríamos, pero como dije hace tiempo Google nos conoce de sobra. Y se las sabe (casi) todas.
Por eso, lo más normal es que en la página de resultados de Google cuando, repito, haya detectado que tienen una intención de búsqueda local, los resultados van a ir como divididos por distintos bloques.
En este gráfico tienes de forma resumida qué bloques son los que van a aparecer principalmente:
Así que tratando de llevar un orden de los que suelen aparecer, estos son los principales bloques que muestra:
Anuncios de búsqueda local
O negocios que tienen la insignia de Protección de Google. Si simulamos la búsqueda de electricista madrid” lo primero que nos topamos son estos anuncios.
Estos que aparezcan aquí será porque en estos mismos momentos están llevando a cabo una campaña de pago de Ads (Anuncios de pago) en Google.
¿Y eso de la insignia ✅?
Bien, eso es un certificado de protección de Google que otorga a unos profesionales del sector que además de estar llevando a cabo una campaña de Ads, pasan un proceso de certificación por parte de Google.
Cuando lo pasan, aseguran al usuario que en caso de no quedar satisfechos con el servicio les pueden indemnizar con una cantidad X hasta un límite determinado para compensar su insatisfacción.
Ahora, vamos a simular la búsqueda de “placas solares madrid” y veamos qué sucede:
Ahora, en lugar de colocar esos anuncios con la certificación de Protección de Google, nos aparecen directamente los anuncios más clásicos. Los típicos anuncios de Ads y que justamente en esos momentos están pagando ahora esos negocios por aparecer para esa palabra clave de búsqueda. (Y ojo, que como normal general pagan mucho).
Así es como se ven:
El Local Pack (Google Maps)
Este bloque es el que recibe el nombre de Local Pack.
Y probablemente estás muy acostumbrado a verlo y sobretodo a utilizarlo. Son los resultados que nos trae Google Maps sobre negocios ordenados atendiendo a tres factores: proximidad, relevancia y autoridad.
El posicionamiento aquí se trabaja.
Se puede ganar posiciones. Y es muy rentable.
Esta es la vista que nos ofrece para una búsqueda de “clinica dental en barcelona”:
Resultados de búsqueda orgánicos
El nombre algo rarito es.
Pero para que lo entiendas, son los típicos resultados a los que nos tiene acostumbrado Google.
Sí esos enlaces azules clásicos de Google que nos llevan a distintos sitios web que nos ayuden a encontrar lo que buscamos.
Peeeero….. cuando hay una intención de búsqueda local, estos resultados cambian y mucho.
¿Por qué?
Pues porque Google las páginas web que nos va a ofrecer aquí van a estar muy pero que muy condicionadas por la localización desde la que estamos haciendo la búsqueda.
Aquí en el ejemplo lo vemos simulando la búsqueda “clínica veterinaria” simulando que estamos localizados en Santander.
Esos resultados son los resultados orgánicos locales y así se verían con esa búsqueda simulada:
Y así, hemos hecho un completo recorrido a todo lo que nos podemos encontrar en los resultados de Google cuando lanzamos búsquedas con intención loca.
Pero donde viene lo realmente importante para tomar conciencia de esto es cuando entendamos la cantidad de usuarios que hacen clic en esos resultados, o mejor dicho en qué lugares tienden a hacer clic con más asiduidad.
Lo vamos a continuación…
¿Dónde hacen clic los usuarios en los resultados de las búsquedas locales?
Vamos a ver cuáles son los resultados, o mejor dicho, las partes de la pantalla hacia la que los usuarios dirigen su atención y terminan haciendo click cuando se hace una búsqueda local.
Cómo se distribuyen los clics que hacen los usuarios cuando todos estos bloques que hemos visto le aparecen en su dispositivo.
Dicen que una imagen vale más que mil palabras, así que vamos con ello.
En búsquedas directas
¿Qué pasa si el usuario hace la búsqueda directa como por ejemplo “fisioterapeuta en Madrid”?
Si al hacer esa búsqueda, hubiera publicidad los resultados que mostraría Google sería así y así es como se repartirían los clics en esos bloques:
Como podemos extraer de estos datos, la publicidad de pago, los anuncios de Ads importan y mucho. Está claro. De hecho en total se llevan casi el 25% de clics.
Probablemente será en un amplio porcentaje de casos el lugar hacia donde nuestra vista vaya primero.
Peeeero….
Sucede que la mayor parte de usuarios hoy en día tenemos la vista ya muy muy entrenada. Conocemos que lo que Google nos pone ahí es son anuncios y que aparecen ahí porque han pagado y pagan.
Porque a la gente no nos gusta que nos vendan. Nos gusta comprar, no que nos vendan.
Y esa es una de las explicaciones por las que somos algo recelosos de hacer clic ahí.
Por eso, destaca ante todo la cantidad de clics que se llevan los resultados que NO pagan publicidad y que aparecen tanto en los resultados del mapa como del orgánico.
En total cerca del 72% de clics. Que se dice pronto.
No pagan publicidad costosa de forma puntual pero habrán hecho y estarán haciendo sus deberes de trabajar su posicionamiento con estrategias de SEO Local.
Y ahí, como podemos ver, es donde interesa y muuuuucho estar, porque además dentro de esos resultados, los clics que reciben cada negocio o cada sitio web dependerá y mucho como es obvio, de la posición que ocupa cada uno.
Porque estar por delante como es obvio tiene recompensa. Estar más cerca de conseguir el clic del usuario es importante y no hablemos ya de lo importante que es simplemente poder aparecer al menos entre todos estos resultados.
Así se reparten los clics los 3 negocios mejor posicionados en el Local Pack como los 3 primeros posicionados en los resultados orgánicos locales:
¿Y qué sucede con ese mismo tipo de búsquedas directas pero cuando Google ve que NO HAY PUBLICIDAD?
En caso de NO EXISTIR publicidad para esa búsqueda, entonces la distribución de clics para una búsqueda similar para este tipo de búsqueda cambia sustancialmente.
Queda aproximadamente así el reparto de clics.
Si ya vamos siendo conscientes de la importancia de tener bien posicionado nuestro negocio en el Local Pack o bien en los primeros resultados orgánicos, ahora ya cuando si encima en nuestro sector y localidad nadie está pujando con publicidad, los clics que se llevan los negocios bien posicionados ahí son cuando menos interesantes en cuanto a número.
Ahí queda eso.
En búsquedas indirectas
Ahora, vamos a analizar los clics cuando las búsquedas son de otro tipo.
Como por ejemplo, con el siguiente tipo de búsqueda con intención local, pero que es como búsqueda indirecta
¿Qué pasa si ahora es una búsqueda indirecta como por ejemplo “mejor fisioterapueta en Madrid?
Ahí la cosa cambia, porque además de que no aparecen Anuncios, el usuario ya lleva otra intención, que es la de comparar.
Aquí vamos más con lo que denominamos actitud ROPO (Research Online Purchase Offline)
La distribución de clics para este tipo de búsquedas indirectas, queda así:
En esta intención de búsqueda local observamos que… antes que la finalidad de acudir a un negocio o contactar a un profesional… prima la investigación.
Prima la comparación, prima el análisis de más datos que necesita.
El usuario necesita informarse antes de decidirse.
Y ahí estamos acostumbrados a tener que ir a los resultados orgánicos, o los de siempre, de Google.
Ir de una web a otra.
Especialmente entre los 10 primeros resultados de la Búsqueda.
En estos resultados orgánicos, y dependiendo del sector sobre el que estemos haciendo referencia, se podrán colar entre esos resultados orgánicos los sitios web de negocios locales, claro que sí.
Ahí ya toca jugar y trabajar en la página web. Con una buena web en cuanto a contenidos, jerarquía, estructura, contenido interesante y actualizado y un largo etcétera.
Lo que abunda entre estos resultados son en muchas ocasiones directorios.
Directorios que incluyen emprsesas del sector sobre el que nos estamos informando y que además sean bastante reconocidos de cara a Google.
Por supuesto, En esos directorios deberemos tomarnos la preocupación de añadir ahí a nuestro negocio.
Y sí. En todos los que podamos, pero muy especialmente, en todos los que hayamos encontrado y sepamos que están nuestros principales competidores.
Toca pues, trabajar ese aspecto. Lleva tiempo. Obvio.
Pero siempre, puedes delegarlo con una estrategia de SEO local para que sea otro quien se encargue de esto.
Este es uno de los puntos básicos e iniciales y que debe incluir una estrategia de SEO Local.
Y que además, bien hecho, es muy importante de cara a mejorar el posicionamiento de tu negocio o de tus servicios.
En búsquedas de proximidad o inmediatez
Y ahora ya por último, vamos a ver cómo también cambian la distribución del lugar donde hacen clic los usuarios cuando la intención de búsqueda es local, pero además es una búsqueda que conlleva una finalidad de inmediatez, o lo que es lo mismo, de proximidad.
Bien, antes de todo, ¿cómo suele Google detectar que nuestra búsqueda implica más proximidad?
Es fácil. Lo vemos con un ejemplo.
Piensa que has sido previsor, y como vas de viaje sabes que por tu ruta debes pasar por León. Entonces vas y tú desde tu casa (por ejemplo, Madrid) buscas gasolineras en León”…
Obviamente ahí Google sabe que no tienes prisa ni buscas lo más cercano. Lo sabe.
Pero imagina que ahora, ya yendo en tu viaje estás llegando a León, pero no has planificado dónde parar para tomar tu descanso… Entonces vas y buscas simplemente con la palabra: “gasolinera”.
Bien, pues ahí, en esa búsqueda queda claro que quieres que Google te diga la primera que encuentre rápidamente y además lo quieres ya. No necesitas ni comprar ni entrar en detalles, ni comparar.
Esa, es una búsqueda local con factor de proximidad.
Y ahí, como es obvio, los clics en los resultados cambian mucho.
Y quedan así:
La mala noticia…
Pues que para este tipo de resultados de estas búsquedas poco podremos hacer salvo tener de verdad nuestra ficha de negocio en google Business Profile bien creada y bien configurada (lo básico, vamos).
Porque por muy buenos que seamos, por muy buenas reseñas que tengamos y por muy bien cuidada que tengamos nuestra ficha de negocio o nuestro sitio web, al usuario ahí.. eso le da igual.
Quiere ir rápido y ya está.
Y por eso, ahí… Google siempre tirará de lo más cercano que encuentre.
No hay más que decir… Ni hacer ahí.
Conclusiones sobre el análisis de estos resultados
Conocer la importancia de la presencia de las fichas de negocios en los resultados de búsqueda de Google, o lo que es lo mismo de la aparición del Local Pack permite concienciarnos de la importancia de manejar una estrategia de posicionamiento en Google de SEO Local para tratar de traernos todos esos clics que como vemos, cambian y mucho dependiendo de cómo busca el usuario.
Como hemos visto, no son tontería los porcentajes de clics que reciben los negocios locales por medio de las fichas que muestra ahí Google debajo del mapa.
Ponen de manifiesto la importancia de las fichas de los negocios locales. Ponen de manifiesto la importancia de detectar las intenciones de búsqueda locales.
Y es que esto demuestra lo que hemos hablado ya anteriormente en la intención de búsqueda local: que es un tipo de intención en la que el usuario tiene una finalidad transaccional. Está muy cercano a terminar visitando el negocio, o contactar con el negocio o directamente a llamar para solicitar el servicio.
Por otro lado, también queda demostrada no sólo la importancia de la aparición de las fichas de nuestro negocio, sino también cómo el resto de resultados orgánicos acompañan para aportar un mayor número de recursos a los que el usuario puede acudir para completar su búsqueda con resultados más enfocados a la búsqueda de información.
Como hemos visto, aparecer en directorios del sector, en directorios locales, o simplemente poder tener el sitio web de nuestro negocio bien preparado de cara a que Google lo posicione en esos resultados también será importante.
Porque como vemos, todo al final suma.
Porque el usuario que busca un servicio suele ir a lo primero que ve, pero mi experiencia me demuestra que además luego bichea.
Es decir, analiza la ficha del negocio, visita sí o sí la web del negocio, vuelve a la ficha a ver valoraciones, y luego intenta seguir buscando más referencias por ahí acerca de con quién va a terminar eligiendo. Y para eso se va a directorios, busca más referencias, busca qué encuentra de artículos o menciones del negocio.
En definitiva, el usuario busca que el negocio al final tenga bien trabajado todo lo que se espera de él cuando se lleva cabo una estrategia de posicionamiento de SEO Local.
Bueno, y también busca que el negocio o el profesional, sea de su agrado cuando haya terminado sus servicios.
Pero eso ya, es cosa del negocio o profesional.
